显而易见：终结营销混乱（经典重译版）_[美]杰克·特劳特（Jack Trout）_9787111579953

在本书中，营销大师特劳特第壹次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意，而非寻找营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。一些大企业被指责，缺乏正确的战略或者营销规划。特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。

　　译者序

　　竞争的全球化、日新月异的科技、越来越挑剔的顾客，让企业的管理者面临空前巨大的压力。如何在日益复杂的商业环境中保持企业的竞争力，如何更好地营销、打造品牌？在这本书里，特劳特先生将为你拨开迷雾，揭开关于企业战略、营销、广告以及品牌打造的重重陷阱，让一切回归简单本质。

　　把简单的东西复杂化，是造成营销混乱的罪魁祸首，用“显而易见”的常识思考商业世界的真相，则是终结营销混乱的解决方案。

　　为何企业应该寻找“显而易见”呢？一切要从“定位”（positioning）说起。1969年，特劳特先生第一个提出了定位观念。他发现，商业竞争的真正战场是在顾客的心智中，要赢得心智之战的胜利就必须要定位。可以说，定位是一项把顾客心智的运作规律应用在企业战略和营销中的独特技术。40年来，特劳特先生深入各行各业，用定位帮助成百上千的企业解决了战略、营销和品牌打造的课题。定位理论已走出美国，在全球得到了广泛应用和实践，发展成一门成熟的学科。作为定位理论在中国的实践者，我认为定位是商业史上最重大的发现，特劳特先生完全有资格获得商业上的“诺贝尔奖”。

　　显而易见正是定位的本质。显而易见，意味着顾客的心智能理解你、认同你，进而选择你的产品和服务。显而易见，也意味着你的员工和合作伙伴能理解、认同你的战略和营销方案，进而执行到位。当你从普通顾客的角度，用显而易见的常识来思考时，就很容易发现一些简单而有效的解决之道。比如，通用汽车的问题是如此显而易见：雪佛兰、别克、凯迪拉克等品牌在疯狂扩展产品线后，消费者已经分不清它们之间的区别，他们又有什么理由来选择它们呢？通用汽车市场份额的节节败退，是意料之中的。通用旗下的品牌若不重新定位，给顾客提供显而易见的购买理由，那么美国政府的援救不过是一剂短期兴奋剂。对于通用汽车的问题，特劳特先生多年前就已提出，包括在本书中再次提及以示警惕。又比如，在书的末尾，特劳特披露了一段未曾公开过的咨询经历：他曾为IBM提出新的战略方向—“集成电脑服务”，这是IBM显而易见的出路，因为它符合顾客对IBM的既有认知：IBM生产各种电脑产品，它应该最有能力把所有的东西整合在一起。就是这样显而易见的方向，让IBM这头大象可以跳舞。

　　显而易见，必定是简单直白的。一个简单的定位概念，因为让顾客显而易见，会释放出巨大的威力。奔驰的“尊贵”、宝马的“驾驶”，成就了两大豪华车品牌；奥巴马的“变革”，令其当选美国总统。在中国，“怕上火，喝王老吉”这样一个简单直、接的定位诉求，推动王老吉凉茶的销售额从1亿多元到超过100亿元。

　　本书是特劳特先生40年商业经验的总结，它将赋予你智慧，引导你走上正确的道路。

　　邓德隆

　　特劳特伙伴公司全球总裁

　　自序

　　忘却历史的人，必将重蹈覆辙。

　　—乔治·桑塔耶拿

　　（1863—1952）

　　本书包含很多商业历史，人们总是问我，为什么要拿这些过去的事来总结教训？

　　我回答他们，桑塔耶拿的忠告是十分重要的，因为过去会告诉你今天该做什么（越南发生的，差不多告诉了我们伊拉克会发生什么）。

　　在营销领域也是这样。我告诫年轻的营销人员要研究历史，不要认为今天的世界与过去有所不同。世界没什么不同，因为人性未变。

　　另外，由于历史的展开是缓慢的，这项研究应该着眼于长期。

　　为什么呢？那是因为发现真理需要时间，你要仔细地跟踪，记录结果。大部分商业决策包含太多自我意识，因此真相常被隐藏，而很少有人愿意承认自己的错误。马克·吐温曾巧妙地写道：“你无法让人们完全说出实话，除非他们死了，而且死了很久。”

　　杰克·特劳特

目录致中国读者总序译者序自序前言第1章　寻找“显而易见”// 1 常识是你的向导// 6 第2章　通往“显而易见”的障碍// 11 要始终由CEO负责// 12 营销的大麻烦：华尔街// 15 没有时间思考// 18 市场调研会掩盖显而易见// 20 第3章　纷繁复杂的互联网// 24 杂乱的信息// 25 当心邮件// 28 口碑营销的神话// 30 坠入深渊// 35 第4章　迷恋创意的广告人// 38 将广告拍成电影// 39 与品牌产生感情？// 41 “情感”陷阱// 44 毫无意义的口号式广告// 46 创意陷阱// 49 重整广告业// 54 第5章　制造混乱的营销人员// 57 “修修补补”的误区// 58 全能产品// 61 品牌分裂症// 64 第6章　以“显而易见”看待营销// 67 营销的重要性// 68 简化营销// 72 如何评估广告// 75 如何评估品牌标识// 78 心智厌恶改变// 81 简化“品牌打造”// 84 简化“品牌打造”的障碍// 87 无人负责的时代// 89 第7章　寻找“显而易见”的关键点// 92 重新定位竞争对手// 93 应对竞争// 96 了解你的对手// 99 使命宣言// 105 领导地位：强有力的差异化// 108 “借船出海”// 114 应对变化// 117 “显而易见”的敌人：大// 120 常犯的营销错误// 124 第8章　寻找“显而易见”的基本法则// 127 听觉法则// 128 分化法则// 132 认知法则// 135 独一法则// 139 二元法则// 143 资源法则// 146 第9章　实例解析营销难题// 149 通用汽车的前车之鉴：不该做的事// 150 沃尔玛：是否能够变革// 153 可口可乐：混乱的王国// 155 报业：该何去何从// 157 明星代言可能适得其反// 160 啤酒行业：眼花缭乱的产品// 163 星巴克：路在何方// 165 用别人的钱来营销// 167 难以企及的高端市场// 170 大企业分裂症// 173 西尔斯能否得救// 175 彻底改变美国形象// 177 反毒品营销// 180 处在十字路口的中国品牌// 183 第10章　未来无法预测// 186 对未来的错误预测// 187 后记　寻找“显而易见”的精髓：简单// 190 参考文献// 194 附录A　定位思想应用// 197 附录B　企业家感言// 199

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