数字时代的品牌传播（上、下册）_李慧莲_9787504776228

全书分为上下两册，包括14篇研究报告、21篇人物访谈、5篇调查报告、23篇调研新闻报道。上册的14篇研究报告中，作者以数字时代为主要技术背景和应用环境，围绕品牌传播的构成要素及影响品牌传播的各种因素，对品牌传播理论与实践的诸多方面进行了研究分析，包括品牌传播的理论发展，品牌运营环境、品牌价值要素、品牌生命周期、品牌价值提升途径的发展变化，品牌传播的分类策略、品牌传播危机管理、品牌国际传播、传播效果评估、品牌传播大数据分析，以及新媒体和传统媒体在自主品牌传播中如何更好地发挥作用。在这些研究的基础上，课题组对数字时代品牌传播的新特点、新趋势进行了梳理和总结，对数字时代给中国自主品牌传播带来的机遇和挑战做了深入分析，并提出了数字时代的品牌传播战略和实现路径。
下册主要分为三部分。第一部分是采访20多位国内外品牌建设与传播研究领域权威学者、企业家、政府官员以及相关协会负责人后所写的人物访谈。第二部分是课题组进行的一系列关于我国品牌建设与传播的问卷调查分析报告，分别从数字时代品牌建设与传播的现状、问题及政策建议等角度进行深入分析和总结。第三部分是课题组在六省调研的新闻报道，共23篇，分别介绍了六省在品牌建设和传播方面的现状、经验、问题，并提出了针对性的政策建议。

序
创造和培育更多的品牌是新时代我国经济高质量发展的客观要求，是供给侧结构性改革的重要方向。习近平总书记高度重视我国品牌建设，多次作出重要指示和批示，强调要以品牌战略带动自主创新，以品牌创新支撑品牌战略，推动中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌转变，为我国品牌经济发展提供了遵循依据与方向。
随着我国经济由高速增长阶段向高质量发展阶段转变，推动新时代品牌经济高质量发展，核心是实施创新驱动发展战略，推动当前的经济形态向现代高附加值的创意创新型经济形态转型，推进我国产品与服务在全球产业链、价值结构与价值含量上的全面变革与升级，提升我国经济的全球竞争力与国际影响力。
品牌的培育和建设离不开高效的品牌传播体系。推动新时代品牌经济发展，我们不仅要培育与创造优质品牌，更要将优质品牌内含的优良品质和优质价值高效地传播出去，使国内外的消费者对中国品牌产生认同与信任。从品牌传播的角度看，21 世纪以来，互联网、人工智能、区块链、云计算、大数据与5G 等信息技术的广泛应用深刻改变了传统经济运行的方式，也为品牌经济的创新发展提供了全新的方法和路径，很大程度上重塑了品牌价值创建与品牌传播输出的模式，使品牌传播进入数字时代。应该说，数字时代的品牌传播实现了品牌传播方式从整合式向聚合式转变、品牌传播路径从宣讲式向对话式转变、品牌传播对象从封闭式向互动式转变。与传统媒介相比，数字时代的品牌经济能以更加低廉的成本实现更具纵深广泛性的传播，显著促进了传播内容的多元化与传播形式的多样化，大幅提升了品牌传播效率，极大拓展和丰富了品牌受众群体，为品牌经济的成长与发展提供了新视野与新动力。随着技术的不断升级，网络云、全息技术的应用，我国品牌传播已基本脱离纸媒时代的静态传播，从PC 时代的准静态传播，经过微博的互动传播，到微信的互动+ 即时传播、网络云的集束传播，再到未来全息技术的光波传播，呈现出升级加速、生动多样的发展态势。随着信息传播进入移动互联时代，社交媒体平台、信息聚合平台及媒体客户端等新媒体形式的出现，品牌传播的差异化进一步得到增强，能够突破传统时间与空间限制，随时随地向受众投送定制化的品牌信息，极大提升了品牌的认知度与影响力，更有助于拉近品牌与消费者之间的心理距离，并借助在线交互等手段增进消费者的品牌参与度，强化了消费者对于品牌的体验感与信任感。
同时，依托移动互联网、大数据、云计算、人工智能等新一代数字信息技术，数字时代的品牌传播体系进一步助力、催生信息流通领域的新业态，使传统产业链条中的价值创造与价值增值环节持续向纵深拓展，有助于提升传统与新兴生产型和服务型企业的品牌创新能力、价值创造能力，提升全球化时代的品牌竞争力与企业影响力，使企业能够结合自身产品属性和文化属性选择恰当的品牌传播方式，提升自身国内外市场影响力和消费者的品牌价值体验，从而更好发挥品牌经济对于我国经济转型升级的驱动效应。
概而言之，互联网及数字信息技术在品牌建设与传播中的应用和普及，将给我国的品牌建设和传播带来不少机遇，即品牌经济弯道超车之机、品牌引领经济转型升级之机、品牌共创引发商业模式创新之机、自主品牌崛起加速之机，同时还为我国品牌提供走向世界之机、提高我国品牌国际话语权之机。互联网及数字信息技术在中国品牌建设与传播领域的大量、广泛和深入实践，也将为中国品牌传播理论创新提供全新机遇。
同时也要清醒地看到，我国虽已成为当今世界第二大经济体，但某种程度上还是一个品牌弱国，存在全球知名品牌数量少、品牌含金量不高以及品牌发展顶层设计不足、国家品牌战略规划缺乏等问题。从品牌传播方面看，存在着中国品牌传播能力与中国综合国力提升不相适应、“中国品牌音量”与“中国经济体量”还不相称的客观现实。第一，品牌发展理念尚未普遍建立，企业管理者借助互联网及数字信息技术手段创新品牌内核、提升品牌价值、拓展品牌受众、提升品牌影响力的意识不足，大量中小微制造企业与服务企业还未建立起现代品牌管理体系与品牌传播机制，缺少深层次的投入、研发与创新，致使品牌内容传播不到位、品牌价值与品牌形象建设大多处于较浅层次、品牌资产尚未真正成为我国企业的核心资产。第二，品牌传播的市场监管机制尚不完善。数字时代，品牌信息传播速度明显加快，传播成本大幅降低，品牌模仿、抄袭、造假现象越发猖獗，给品牌经济与品牌企业发展带来极大负面影响，也给市场消费者带来严重的信用风险与信息不确定性。现阶段，相应的市场监管与法治保障并不完善，互联网高度的信息开放性与流动性则进一步加剧了这一问题。第三，企业线上、线下的品牌联动发展与传播机制尚不成熟，大量企业线上品牌宣传与线下品牌体验处于脱节状态，线上展示的品牌内容与线下的品牌体验不符，容易造成消费者品牌信任度的下降。第四，数字时代的品牌传播保障体系还存在政策配套体系不完善，建设规范与标准缺失，专业化人才、第三方机构和技术体系不足等问题，亟待进一步完善制度保障，推动品牌经济高质量发展。
本书深入研究了数字时代关于品牌传播理论与实践的一些关键问题，通过实地调研现阶段我国多个重点省市、地区品牌建设与传播的实践探索与经验，并根据目前存在的突出问题，就如何抓住机遇、化解挑战，有针对性地提出了数字时代我国品牌传播的战略与路径。相信本书的出版，对关心中国品牌经济发展的人们来说，具有一定的价值，对我国品牌的创造和培育，以及我国品牌经济的振兴有所裨益。
是为序。
马建堂
（国务院发展研究中心党组书记，研究员）
2022 年1 月

总报告数字时代的品牌传播战略与路径
中国已经进入一个新时代，新时代在经济上的重要特征之一是由高速增长转向高质量发展。在此过程中，品牌作为企业乃至国家竞争力的综合体现，将发挥引领作用。早在2014 年5 月，习近平总书记就高瞻远瞩地发出了“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要指示。在今后相当长的一个时期，通过全面提高品牌价值和扩展品牌效应，推动“中国产品”向“中国品牌”转变，是我们实现高质量发展的一个重要抓手。
品牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的集中反映，还是一个民族整体素质的体现，是未来国际竞争的制高点。拥有知名品牌数量的多少，更是一个国家或经济体综合实力强弱的象征。改革开放以来，我国的品牌建设与发展已取得相当不错的成就，但是，品牌发展滞后于经济发展的状况依然存在，品牌传播的理论和实践仍处于初级阶段。数字时代的到来及其影响的日益深化，给原有的品牌传播理论和实践带来了前所未有的冲击；同时，也为品牌传播的理论与实践创新提供了前所未有的空间和机遇。总体上看，机遇大于挑战。在这种历史条件下，如何抓住历史机遇，勇于开拓创新，利用好有利因素，同时清醒认识和妥善应对挑战，制定出符合数字时代要求的品牌传播战略，做好新时期的品牌传播工作，成为一项迫切的任务。
“品牌传播研究”课题组（以下简称课题组）在查阅大量文献资料的基础上，对20 多位专业人士进行了当面访谈，对广东、浙江、江苏、山东、湖北、四川6 省18 市进行了实地调研，对300 多位企业管理者进行了现场问卷调查，并对2000 多名消费者进行了在线问卷调查。课题组以互联网与数字信息技术为主要技术背景和应用环境，围绕品牌传播的构成要素及影响品牌传播的各种因素，对数字时代的品牌传播理论与实践的诸多方面进行了研究：品牌传播的理论和战略；品牌运营环境、品牌价值要素、品牌生命周期、品牌价值提升途径的发展变化；品牌传播的策略、品牌传播危机管理、品牌国际传播、传播效果评估、品牌传播大数据分析。同时还研究了在数字时代，全媒体品牌传播的特点和应用策略，以及新媒体和传统媒体在自主品牌传播中如何更好地发挥作用。在这些研究的基础上，课题组对数字时代品牌传播的新特点、新趋势进行了梳理和总结，对互联网给中国自主品牌传播带来的机遇和挑战做了深入分析，并提出了数字时代的品牌传播战略和实现路径。
本课题遵循“问题导向”“目标导向”的原则，立足国内实际，兼具全球视野，突出对策性、建设性。对品牌传播的研究不仅包括品牌传播的构成要素，还包括影响品牌传播的各种因素；对品牌传播环境的关注不仅包括传播理念、传播技术等因素，还包括品牌传播的社会环境，尤其是政策环境的支持和保障。对提升品牌传播能力的研究既立足“道”（传播的理念和价值观）的层面，也深入“术”（传播的技术、技巧和方法）的层面，并强调二者的相辅相成。
我们认为，互联网及数字信息技术的广泛使用给中国品牌带来的弯道超车、后来居上的重大机遇，对于我国现阶段进行品牌经济建设、实施品牌传播战略、打造“品牌中国”具有重大战略意义。这将应我国经济从高速增长向高质量发展转换的迫切需要，引领中国经济进入新的发展阶段，提升中国在全球生产价值链上的分工地位，为全面实现现代化强国目标提供有力支撑。数字时代的品牌传播战略的实施，将构建我国品牌传播的新机制，开创品牌传播新局面，对内提高国人对中国品牌的自信心和忠诚度，对外有助于逐步确立中国品牌的国际话语权，增强品牌软实力，从而提升自主品牌形象，打造品牌竞争新优势。
一、数字时代我国品牌传播发展现状
建立在信息传播这一核心功能基础上的互联网技术，经过50 余年的发展，在全球信息传播领域催生了一场前所未有的变革，大数据、区块链、云计算、人工智能与5G 的广泛应用，给信息传播领域的生态和格局带来了深刻的影响，使其进入数字时代。作为信息的一种，品牌信息的传播形式同样被互联网及数字信息技术重塑。分析互联网及数字信息技术对品牌传播的影响，是厘清品牌传播与发展现状、研究制定新时期品牌传播战略的首要任务。
（一）我国已经进入数字品牌传播阶段
品牌的定义有很多，按照美国市场营销协会的说法，它是指一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。所谓品牌传播，是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。按照大卫·艾克的“五星”模型理论，构筑品牌资产的元素是品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产。关于品牌价值的评定，按国际标准化组织品牌评价技术委员会（ISO/ TC 289）已经达成的国际共识的品牌价值五要素理论，品牌价值评定不能从单一的财务或资产规模等指标入手，而应该从品牌的有形资产、无形资产、质量、服务、技术创新这五个要素入手。
品牌传播在品牌塑造、品牌价值提升中占据十分重要的位置。无论是从影响品牌塑造的战略、人才、研发、生产、销售等因素看，还是从影响品牌价值提升的有形资产、无形资产、质量、服务、技术创新这五个要素看，毫无疑问，传播是其中极重要、极关键的因素之一。品牌所包含的所有有形的、无形的信息，无论是价值理念，还是名称、术语、标记、符号或设计等，都需要借助各种渠道或者介质，经过传播这个环节来传递给受众，让他们了解、辨别、接受和体验，然后成为消费者，这样品牌才能成为品牌。也就是说，品牌只有通过对外传播，才能拥有知名度、美誉度，使提升消费者忠诚度的目标具备一定基础条件；品牌的对内传播则可以鼓舞员工士气，增强员工自豪感。只有实现内外两重目标，才能实现企业创立品牌的最终目标——实现品牌资产增值和品牌溢价。简言之，一个品牌，如果没有被传播，不能被消费者认同，不能被社会接受，就难以成为优秀的品牌。“酒香也怕巷子深”讲的就是这个道理。
现代信息传播模式的发展大致可以分为三个阶段。
信息传播1.0 时代，即大众传播时代。在此阶段，人们获得传播信息的途径，除了人际传播和组织传播外，主要依靠报纸、杂志、广播、电视这四种媒介。大众传播以传播范围最大化为目的，面向所有受众，但受众细分程度较低，传播精准性欠佳。它是一种单向的传播，受众处于被动接受信息的状态，与传播者和品牌拥有者几乎没有互动。
互联网的出现将信息传播推向2.0 时代，即分众传播时代，也叫PC 时代，即以个人计算机设备为主要传播介质的时代。以网络媒体为代表的传播媒介，比如新浪、搜狐等早期的互联网门户网站，以及博客、BBS（网络论坛）等社区网站，它们各自功能不同使得细分受众成为可能。分众传播大大提高了信息到达目标受众的及时性、精确性；同时，受众对信息的选择主动性大大提高，还可以与传播者进行比较充分的交流互动。
以手机、平板电脑、智能穿戴设备等为代表的移动传播介质的出现，将信息传播模式带入3.0 时代，也称移动互联时代，即个性化传播时代。在这个阶段，信息传播介质主要表现为以下三种形态：一是以微博、微信等为主的社交媒体平台；二是以今日头条、一点资讯等为主的基于算法的信息聚合平台；三是以《人民日报》、澎湃新闻等为主的媒体客户端。它们逐步取代PC端，成为信息传播的主要工具，其移动性、便携性和高互动性增加了受众与品牌接触的次数和频率，极大地提高了信息传播的速度和精准度。移动互联时代，受众在传播过程中更加主动，其地位更加重要，同时，群体性特征明显，出现各种各样的虚拟社区、圈层，如粉丝圈、品牌圈等。
我国品牌传播的发展遵循了上述信息传播演变的基本规律。当前我国的品牌传播，从传播媒介角度看，正处于传统媒体、网络媒体、移动媒体三种传播模式共存，传统媒体日渐式微、移动媒体渐成传播主流的时期。从传播技术角度看，人工智能、区块链、云计算、大数据与5G 等技术的广泛使用使品牌传播进入数字时代。因此，本研究所指的数字品牌传播阶段，包括传播2.0 和3.0 两个阶段。随着数字信息技术的不断升级，网络云、全息技术的应用范围越来越广，我国品牌传播已基本脱离纸媒时代的静态传播，从PC 时代的准静态传播，到微博的互动传播、微信的互动+ 即时传播、网络云的集束式传播，再到未来全息技术的光波传播，呈现出升级加速、生动多样的发展态势。

你还可能感兴趣

我要评论