“十二五”高职高专规划教材：广告原理与实务_张丽娟，刘清华编_9787512114265

　　《“十二五”高职高专规划教材：广告原理与实务》共12章，内容包括广告概论、广告心理、广告调查、广告预算、广告策略分析、广告创意、广告媒体策划、网络广告、广告文案创作、广告制作实务、广告效果测评和广告管理。全书内容阐述翔实，举例生动，体例布局力求新颖，强调理论与实训相结合。每章开篇有本章导读、学习目标、引例，文中穿插小案例、小思考、小知识及小资料等内容，章后设有本章小结、关键概念、课后思考与练习、案例讨论、实训应用等模块，内容丰富，形式灵活，使学生学习更富于乐趣。
　　《“十二五”高职高专规划教材：广告原理与实务》可作为高职高专市场营销专业及管理类、经济类相关专业的专门教材，也可作为成人高校教学用书，以及企业培训广告人员、营销人员的培训教材和参考资料。

　　对于水平思考法，爱德华·戴勃诺博士曾说：“大多数人，过于重视旧知识与旧经验，根据所谓的旧经验，逐渐产生了‘创意’。这就是以垂直思考法观察或思考某一件事。这种思考方法，往往阻碍创意，的产生。与其利用垂直思考法去产生创意，不如用水平思考法来得有效。水平思考法就是完全脱离了既存的概念，对某一件事情重新思考与检讨的一种方法。”
　　下面来看一个具体的案例。
　　美国新墨西哥州高原地区有一个苹果园，园主名叫杨格。每年，杨格为了将苹果销往世界各地，他都要发布这样一则广告：“如果你对收到的苹果有不满之处，请函告本人，苹果不必退还，货款照退不误。”这则广告吸引了大批买主，每次他都把苹果装箱发往世界各地，但却从未有人提出过退款的要求。然而，天有不测风云。有一年，一场特大冰雹袭击了苹果园，满枝又大又红的苹果被冰雹打得伤痕累累，十分难看。杨格极为伤心，眼看着一年的辛苦就要随着这场冰雹化为乌有，而且这一年的订货已达9000吨。这样的苹果到底发不发货呢？发货之后又会有什么结果呢？在他苦思冥想、一筹莫展之际，随手拿起一只苹果，送到嘴边一咬，一股清香扑鼻而来，苹果的味道真好。后来，一个绝妙的点子闪现在他的脑际，他将满是疤痕的苹果都装箱发往世界各地，并在每个箱子里附加一张纸片，上面写着：“这批货个个带伤，但请看好，这是冰雹打出的疤痕，是高原地区出产的苹果的特有标记。这种苹果果紧肉实，具有真正果糖味道。”和以往一样，所有的苹果都发出去了，但没有一个买主提出退款的要求。也就是说，杨格的所有“烂”苹果都被消费者接受了。
　　按照垂直思考法的思路，苹果上的疤痕肯定是不利的因素，或者是被虫咬了，或者是存放的时间太长烂掉了，或者是在运输过程中积压太厉害所致。这样的苹果肯定很少有人问津。要为这样的商品进行广告创意，无疑只能走人死胡同。但是，换一种思路，以水平思考法分析对象，这些疤痕却变成了一种特有的标记——真正高原地区出产的、具有纯正果糖味道苹果的标记。于是，这些满是疤痕的苹果便成了花钱都难以买到的甜苹果，杨格撰写的那则广告也充满了创意，极具诱惑力与鼓动性。
　　从上例人们可以看出，水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足。克服垂直思考法所引起的头脑偏执性和旧经验、旧观念对人的思维的局限，进而有利于人们突破思维定势、转变旧有观念、获得创造性构想。然而，水平思考法也有自身的缺陷，它不能像垂直思考法那样对问题进行深入的研究和挖掘，常流于浅尝辄止，难以透彻地把握对象。因此，水平思考法虽然优于垂直思考法，但却无法完全取代垂直思考法。在优秀的广告创意中，人们常能看到两者的交融。正是两者的相互补充、相互辅助，才最终诞生了别具一格、新颖独特而又深具效力和影响久远的广告佳作。每一个广告创意者，都应充分认识、掌握这两种思考方法各自的特点和作用，对之予以综合运用，以水平思考法拓展思维，用垂直思考法向纵深挖掘，两相结合，促使新颖、独特、深刻、有效的广告创意产生和形成。
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