传神文案：文案写对，营销才能做对（双色版）_空手（空手是闫国涛的笔名）_9787111743156

这是一本从品牌营销视角去定义文案的书。它关注的不是遣词造句，不是写出华丽的文章，而是如何透过文案来打造品牌、制定营销方案，如何用一句文案将市场战略真正转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。基于这一目标，本书以品牌文本为中心，从场景、标签、社交、流传四大视角透视文案创作的秘密。好文案兼具场景力、标签力、社交力和流传力，它用场景定义市场，用标签定义品牌，用社交连接用户，用流传关联社会文化。在书中所列举的600多条经典文案作品中，你将看到文案背后的商业逻辑，看到文案撰写的思考路径，看到品牌与市场战略是如何浓缩进一句文案之中的。读完全书你会明白，文案只是本书的切入点，品牌营销才是zui终的落脚点。只有懂得文案对于品牌和营销的意义，才能写出真正打动用户、带动销量的传神文案。

序　言
好文案，一句顶万句
沃伦·巴菲特（Warren E. Buffett）是股神，也是可口可乐的忠实粉丝。他自1988年开始买入可口可乐股票，如今已持有超过30年，拥有可口可乐公司近10%的股份。巴菲特有一个特殊的养生之道，就是每天喝5罐可口可乐：白天3罐，晚上2罐；在公司喝经典可口可乐，在家喝樱桃味可口可乐。除了买股票、买产品，巴菲特还亲自上阵代言。2017年，樱桃味可口可乐在中国市场推出时，巴菲特同意可口可乐公司在瓶身印上他的卡通形象，不收分文代言费。
2015年11月16日，是可口可乐弧形瓶的100岁生日。从年初开始，可口可乐公司就在全球发起各种庆生营销活动。当年4月，可口可乐全球股东大会在美国亚特兰大召开，现场还播放了一段巴菲特弹奏尤克里里的视频。巴菲特用自弹自唱的方式，为可口可乐弧形瓶献上生日歌。而他弹唱的，就是可口可乐史上最经典的广告歌《我想给世界买瓶可口可乐》（Id Like to Buy the World a Coke）。这首歌来自1971年可口可乐著名的山顶广告，它被认为是可口可乐史上最成功的广告，也是被翻拍次数最多的广告。
很多人都知道巴菲特的选股秘诀护城河，他只投资那些拥有足够宽、足够深、不容易被跨越的护城河的企业，并在几十封致股东的信里反复提到寻找有护城河的企业。在巴菲特的观念中，护城河分为四种：成本优势、高转换成本、无形资产、网络效应。拥有护城河，才是一个伟大企业的首要
标准。
作为可口可乐最大的股东，巴菲特30多年来收获了丰厚的回报，至今可口可乐仍是巴菲特所创立的伯克希尔哈撒韦公司投资组合的重要部分。毫无疑问，可口可乐是一家拥有护城河的企业，而它最主要的护城河就是无形资产，即可口可乐的品牌效应。品牌为这款99.6%都是碳酸、糖浆和水的软饮料注入了灵魂，品牌帮它获得了巨大的光环效应和竞争优势。正如那句广为流传的假设所说，假如可口可乐在全世界的工厂都被一把火烧光，只要品牌还在，一夜之间它就能重整旗鼓，让所有厂房在废墟上拔地而起。
可口可乐究竟是如何从一款普通糖水变成全世界最知名的品牌，成为全世界消费者心目中的图腾的呢？纵观可口可乐的品牌全球化之路，我发现有两次极具象征意义的事件。
第一次是在第二次世界大战（简称二战）期间，可口可乐的供应保障。
在20世纪40年代，尽管可口可乐曾千方百计想推广到全世界，但是在很多地方它的知名度并不高。正是二战的爆发将可口可乐推向了世界舞台，确立了它在全球饮料业的巨无霸地位。
日本偷袭珍珠港之后，可口可乐时任总裁罗伯特·伍德拉夫（Robert Woodruff）发布了一条特别命令：不管我们国家的军队在什么地方，不管本公司要花费多大成本和代价，我们都要保证每名军人只花5美分就能喝到一瓶可口可乐！为此，可口可乐按照美军标准，在各个美军驻地、各个战区一共修建了多达64家装瓶厂，将可口可乐作为部队配给物资发往美国部队。就这样，随着美国大兵奔赴欧洲战场和太平洋战场，可口可乐也跟着走向世界，成就了一段传奇。
在残酷的战争间隙，在生与死、血与火之间，喝上一瓶清爽提神的可乐，那种美妙的感觉就像身处天堂一样，可口可乐成了激发军人士气的重要物资。
保卫自己喝可口可乐的权利和自由，保卫包含可口可乐在内的美好生活，这就是可口可乐被美国赋予的价值内涵。它因而成为美国的代表符号，成为美国梦的象征。
第二次就是1971年经典的山顶广告歌，也就是巴菲特翻唱的那首歌的
首播。
在广告中，来自全球各个角落的200名年轻人，身着各自国家的传统服饰，聚集在意大利的一个山顶上，手中各握着一瓶可口可乐，真诚地唱出：
我想给世界一个家，用爱灌溉它，种上苹果树，养上蜜蜂和雪白的斑鸠；我想教世界歌唱，用美妙、协调一致的和声；我想给世界买瓶可口可乐，让它时刻相伴……
这支广告一经推出就获得如潮好评，在全世界引起巨大反响。它不仅在当时成功刺激了可口可乐的全球销量，而且使可口可乐公司收到了超过10万封赞美这支广告的来信，人们要求重播广告，并索取这首广告歌的整段乐谱。
由于电台拒绝给这支广告做免费广播，可口可乐重新填了词，将《我想给世界买瓶可口可乐》改为《我想教全世界唱首歌》（Id Like to Teach the World to Sing），然后找到了两支乐队录制唱片。歌曲发布后仅仅两周，就登上了Billboard Hot 100歌曲排行榜，到1972年初，这两张唱片累计销售超过100万张。
虽然歌词中完全没有提及可口可乐，但是每个听到这首歌的人，都会自然想起可口可乐。正如《纽约周刊》所评价的：这是肯定会火的潜意识广告。
可口可乐用一曲世界大合唱，清晰地传递了品牌的价值观，那就是每个人都可以平等地享受一瓶可乐，没有年龄、性别、肤色、国籍之分。我想给世界买瓶可口可乐这句文案所传递的观念，非常有效地体现了可口可乐的全球形象：和平、友爱、团结、分享。
20世纪著名波普艺术家安迪·沃霍尔（Andy Warhol）创作的第一件作品就是关于可口可乐的。他说：你在电视上看到可口可乐时，你会

推荐语
序言　好文案，一句顶万句
第一章　文本　/　1
本章导读　做文案的三重境界　/　1
第一节　文字、文本、文化　/　7
1.要来就来真的　/　7
2.生活是用来分享的　/　11
3.看见文字的力量　/　14
第二节　认识、认知、认同　/　20
1. BMW之悦　/　20
2.活出年轻　/　25
第三节　原子、比特、模因　/　31
1.脏是好的　/　34
2. Intel Inside　/　37
3.有淘宝，可劲造　/　39
第二章　场景　/　45
本章导读　人货场的商业新逻辑　/　45
第一节　场景造需　/　46
1.吃完喝完嚼益达　/　46
2.经常用脑，多喝六个核桃　/　50
3.怕上火，喝王老吉　/　53
第二节　场景定位　/　55
1.开宝马，坐奔驰　/　55
2.盖Kindle，面更香　/　57
3.我是江小白，生活很简单　/　62
4.汽车要加油，我要喝红牛　/　64
第三节　场景体验　/　68
1.看过世界的孩子更强大　/　68
2.停下来，享受美丽　/　72
3.感觉身体被掏空　/　78
第四节　场景触发　/　82
1.春节回家金六福　/　85
2.发动，心动　/　88
3.洗手吃饭　/　93
4.一年逛两次海澜之家　/　96
第三章　标签　/　99
本章导读　大数据时代的信息分发机制　/　99
第一节　算法　/　104
1.陆上公务舱　/　106
2.生命本身就是一场旅行　/　111
3.带上VISA，付诸行动　/　118
第二节　法则　/　125
1.有问题，百度一下　/　126
2. 27层净化　/　130
3.上天猫，就购了　/　134
4.有问题，上知乎　/　141
5.叫你亲不如质量精　/　146
6.不同凡想　/　151
7.再一次，改变一切　/　157
第三节　模型　/　162
1.照亮你的美　/　164
2.要爽由自己　/　170
3.中国白酒第一坊　/　179
4.大自然的搬运工　/　186
第四章　社交　/　191
本章导读　品牌营销的三个时代　/　191
第一节　人称　/　193
1.谁值得拥有　/　193
2.我的地盘听我的　/　201
3.因您而变　/　205
4.正在你身边　/　206
5.让我们好在一起　/　208
6.爱她，就请她吃哈根达斯　/　213
第二节　人群　/　217
1.其实男人更需要关怀　/　218
2.她最后去了相亲角　/　220
3.百事新一代　/　225
4.懂你说的，懂你没说的　/　228
第三节　人设　/　232
1.活出骑士风范　/　236
2.我是凡客　/　238
3.穿上它，活出趣　/　240
4.做个傻瓜　/　244
5.支付宝，知托付　/　248
第五章　流　传　/　253
本章导读　制造流传的三大密码　/　253
第一节　音　/　256
1.味道好极了　/　256
2.饿了别叫妈，叫饿了么　/　258
3.多喝水没事，没事多喝水　/　261
第二节　形　/　262
1.我有一个梦想　/　263
2.热爱我的热爱　/　266
3.个人的一小步，人类的一大步　/　267
4.充电5分钟，通话2小时　/　269
5.他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你　/　272
6.踩惯了红地毯，会梦见石板路　/　274
7.将所有一言难尽，一饮而尽　/　276
8.世界上最累的工作，也是最好的工作　/　280
第三节　意　/　284
1.把乐带回家　/　285
2.扭一扭，舔一舔，泡一泡　/　290
3.人头马一开，好事自然来　/　296
4.因为我们更努力　/　300
5.活出你的伟大　/　308
后记　/　313
附录　给文案们推荐的书单　/　316

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