与客户建立长期信任是持续下单的前提
张坚
思科中国区原副总裁，中国惠普政府事业部原总经理
在这个变化迅速且复杂、信息爆炸、人工智能技术高速发展、消费者注意力分散的时代，数字营销已经不再是简单的广告投放和促销活动。它要求我们深入理解客户的需求，与客户建立持久且有意义的关系。尼尔·霍因的《持续下单》正是在这一背景下应运而生的，《持续下单》是一本深入剖析数字营销精髓的作品，为我们提供了一种全新的视角和方法论。
作为一名在数字营销领域有着丰富经验的专家，尼尔不仅在谷歌的十年工作经历中积累了宝贵的实战经验，更在这本书中无私地分享了他的洞见和策略。也为我们揭开了数据分析与客户关系建立的神秘面纱。他深刻地指出，数字营销的核心在于建立与客户的长期对话，而非一次性的交易。这种理念的转变，对于每一个营销人员来说都是一次思维的革新。
我作为一个营销和销售职场老兵，一个差点成为尼尔谷歌同事（2006年，我受到谷歌的加入邀请，后来因想去民营企业挑战一下自己没有去谷歌。）的专业营销和销售方法论实践者，我非常赞同尼尔在书中的观点。首先是书名《持续下单》，这与我们做大客户销售的理念是一致的，大客户不是大项目，是要做长线的，是长期主义，是流水不争先，争的是滔滔不绝。其本质是持续下单，与客户不断有业务往来，但前提是需要与客户建立信任，通过开展恰当的对话与客户建立牢不可破的关系。
此外，本书强调的所有内容均源于实践，是对成功经验和失败教训的总结，不涉及技术细节，并且不受公司类型或行业类别的限制。所以，无论你想要销售产品还是募捐，本书都会对你有所启发。我也特别认同这一观点，有力地反驳了那些过于强调公司类别或行业类别的学习和培训。我也常说世上最厉害的武功是基本功，工业品销售、农业品销售、互联网销售等过于强调特殊性，忽略了共性和通识的，往往是专家给自己做定位，普适价值有限。我观察发现，越是强调自己所处的环境不同、所在的行业不同、面向的客户不同等，找各种理由的人，其认知、业绩和学习能力都需要提升。
书中关于客户选择的部分我也非常赞同，明确你与客户的关系，找到最重要的那部分人，找出能带来80%价值的20%的客户。这就是大客户选择和梳理的2/8法则，非常重要。还有将高价值的客户留给自己，将低价值的客户留给竞争对手，说得太好了，我也常说：不是所有客户都是你的客户。选择比努力更重要。识别出难缠的客户和喜欢占便宜的客户，把他们让给你的竞争对手。记住：有一个糟糕的客户比没有客户更糟糕。书中还有许多金句需要你自己阅读。
《持续下单》通过一系列生动的案例分析，展示了如何运用数据分析来揭示客户行为背后的深层次原因，以及如何通过精准的营销策略来引导客户的决策。更难能可贵的是，尼尔不仅仅关注于营销的技术和策略，更强调了与客户建立情感联系的重要性。他提倡的是一种更为人性化、更有温度的营销方式。
阅读这本书，你将获得：
- 深刻的市场洞察力，理解消费者行为的复杂性；
- 实用的数据分析技巧，以数据驱动营销决策；
- 创新的客户关系管理方法，构建持久的客户忠诚度；
- 启发性的思维模式，跳出传统营销的框架，探索新的增长路径。
无论你是营销新手还是资深专家，这本书都将为你打开一扇通往数字营销深层次理解的大门。尼尔·霍因的经验和智慧，无疑将为你的职业生涯带来宝贵的指导和灵感。
在这个竞争激烈的商业世界中，让我们跟随尼尔的引导，学会与客户建立真正的对话，实现从单次交易到持续下单的转变。这不仅是一本关于营销的书，更是一本关于如何在数字时代赢得人心的书。
[译者序]
顾客的长期增长和企业的持续成功
在当今竞争异常激烈的数字化时代，赢得顾客的心从来都不是一件容易的事情。企业不仅要面对瞬息万变的市场环境，还要处理海量的顾客数据和不断变化的顾客需求。如何在这样一个充满挑战的背景下，实现顾客的长期增长和企业的持续成功？尼尔在他的《持续下单》一书中，给出了非常值得参考的答案。
《持续下单》不仅是一部欧美经典指南书体例的作品，更是一次引人入胜的探索之旅。它不仅教你如何通过有意义的对话来赢得顾客的信任，更深入挖掘了如何建立持久关系和推动企业自我改进的策略。这本书将理论与实践紧密结合，通过三大部分：顾客对话之旅、建立优质关系、企业自我提升，系统地阐述了如何在数字时代赢得顾客的持续青睐。
尼尔在序言中对这三大部分进行了详尽的介绍，这里就不再赘述了。我想强调的是，尼尔的观点在于，顾客在数字时代早已不再是被动接受信息的对象，他们渴望与品牌建立真正的互动与交流。通过询问顾客需求、倾听顾客反馈，以及利用数据分析来洞察其中的信号，企业可以优化沟通策略，精准地找到优质顾客，从而实现持续的订单增长。尤其是书中第三部分关于企业数字化转型的讨论，为追求可持续增长的中国企业提供了丰富的启示与借鉴。
在翻译过程中，有几处内容让我特别感兴趣，并认为值得与大家分享，希望这些点滴能够带给你一些启发。
- 对话的力量：尼尔强调了在数字营销中的对话因素，即通过有效的对话策略，不仅能吸引顾客购买产品，还能改变顾客的行为，甚至增强品牌忠诚度。对话不再是单向的信息输出，而是一种双向的价值交流。
- 数据分析的重要：书中详细阐述了数字分析作为科学依据的重要性，它帮助企业理性地评估营销活动对用户行为的影响，从而形成数据驱动的决策体系。
- 顾客生命周期管理：尼尔指出，通过深刻理解顾客的行为模式，企业能够识别并聚焦高价值顾客，采取更有针对性的策略来维系和发展这些关系，而不是试图将所有顾客都转化为高价值顾客。
- 数据驱动决策：本书探讨了数据驱动决策的重要性，并通过多个实际案例展示了如何有效利用数据来指导营销活动的方向。这些案例为企业提供了清晰的操作模板，有助于在实际工作中加以应用。
- 制定合理的指标：在评价绩效时，尼尔提醒我们要关注指标的合理性与可复现性，而不仅仅关注表现欠佳的指标。正确的指标设定可以确保企业走在正确的增长路径上。
- 同意并尊重结果：书中还强调了对营销结果的尊重与接受，即在分析结果之前，企业内部应达成一致的测试目标，而非在结果产生后争论不休。
- 团队建设和领导力：尼尔还讨论了如何构建一个能够有效利用数据的高效团队，并提供了相关的领导建议。这不仅仅是技术层面的提升，更是企业文化与管理能力的综合提升。
顺便一提，早在2016年，我创立的GrowingIO，就开始引导企业关注客户生命周期价值（LTV）。我们发现，很多企业将过多的注意力放在单一的留存、裂变或转化上，而忽视了用户增长是一个需要综合考虑生命周期各阶段的复杂过程。这不仅仅是某个团队的任务，而是全公司上下的共同目标，需要大家一起转变观念，从尊重顾客的个性化体验出发，结合数据分析，实现跨平台的用户体验一致性。
这也是我决定翻译并推荐《持续下单》的初衷。我衷心感谢出版社的努力，让这本书得以在今年与各位读者见面。这本书采用了非常易读的风格，对于想在数字营销中寻求突破的朋友们，我建议在阅读时多多结合书中的实际案例进行自我反思，看看哪些策略能够应用到自己的业务中。将理论付诸实践，将书中的策略融入日常工作，正是达成用户持续增长的重要一步。
[序言]
与客户建立长期关系才能让客户持续下单
数字营销需要坚守一种信念，即相信你可以吸引人们购买更多产品，吸引他们做出差异化选择，或者让他们对你的品牌保持忠诚要知道当人们浏览网站时，你的产品信息仅仅被放置在大小为250像素250像素的广告条里，而人们通常会忽略这些信息。数字营销的核心在于精准把握时机，引发规模效应，让客户在发现八五折的优惠券之前就愿意以全价购买商品。数字营销还是一种承诺，在帮助客户达成心愿的同时让你获得相应的回报：他们的钱。
我的研究领域是数据分析，它是揭示并证明这种信念恰如其分的科学。如果视频软件YouTube不在用户观看下一个开箱视频前插入6秒钟的贴片广告，就不用分析用户的操作，也就不用制订关注度、点击率和转化率等衡量营销效果的指标。现实世界并不完美，通常情况是：我们花90天完成了一项粗糙的测试，得到的却只有一些经不起推敲的数据集。这或许在告诉我们：现实世界如同掷硬币一样具有不确
定性。
在数字营销领域，我一直扮演多重角色：分析师、研究员、发明家、讲师和程序员，而最令我惭愧的是，我设计的很多漏斗图和韦恩图幻灯片华而不实，并没能给人们留下深刻的印象。我曾见证和参与销售额高达数十亿美元的成功案例，也曾眼见在自负和野心的驱动下，一些项目因为不实用而付出了巨大的代价。我也是在高管峰会上大力推进数据驱动（data driven）理念的人。
我在谷歌工作了10年，其间，有幸与谷歌的顶级广告商进行了2 500多次合作。我曾指导一些企业的新方案落地，这些方案为它们赢得了数百万客户，将转化率提升了超过400%。据推测，由此产生的增量收入超过20亿美元。（我不清楚经济学家是如何得出这个数字的，但我喜欢这个数字，因此表示认同。人难免虚荣，我也不能免俗。）但是，和我认识的大多数分析师一样，屡屡遭遇失败的打击让我对自己的职业选择产生了怀疑。这是一个混乱的世界，而我身在其中。实际上，我们都无法置身事外。
你是否遇到过这样的事情：你以为自己得到的数字模型是经过精心打造的，但它有可能只不过是个随机数字生成器？我就经历过类似的事情。我曾目睹研究人员不断删除个别异常值，直到使数据模型产生的结果与产品经理的看法一致。我曾和一些高管合作，他们不断强调要将每一分钱花在刀刃上，却对购买大学橄榄球赛冠名权的行为不闻不问。当销售数据表明，他们的业绩回报还不如直接倒贴几百 美元将产品送人时，这些高管却选择对数据提出质疑。有一次，我不得不和一个顾问团队合作，发现他们居然随意填报营业收入（下文简称营收）预估数据。这简直令人发指。
我之所以知道数据是他们随意填写的，是因为报告的脚注中赫然写着这些数字是我随便写的，请用实际数字替换。这个顾问团队甚至都没有验证过这些数据。但显然没人会阅读脚注信息，就连董事会成员也不例外。
一些有责任心的高管和研究生曾向我请教组建成功的营销团队的秘诀，他们会问：成功比失败多一次就够了吗？我们能从某些硅谷大佬在失败中快速成长这类老生常谈中获得真知灼见吗？
我曾经也想知道这些问题的答案，因此，在整个职业生涯中，我一直在寻找它们。
谷歌的Partner Plex大楼位于美国加利福尼亚州山景城的谷歌园区内，是我工作的地方。我的身边都是才华横溢、勤勉有加的工程师，正因为有了他们，谷歌的搜索引擎才能毫不费力地支持每秒4万次的搜索。当工程师马不停蹄地编写代码、管理系统、执行烦琐的运算时，我的团队也在积极地联系客户，为他们出谋划策。
我们热情地邀请世界各地的客户来访。在园区内，Partner Plex大楼就是我们的领地。在这里，采用了人工智能技术的钢琴弹奏着它自创的独特乐曲，彩虹楼梯展示着最新的搜索趋势，还有一台虚拟现实设备可供人们绘制3D图像。面对这样的环境，即便是《查理和巧克力工厂》中神秘巧克力工厂的主人威利·旺卡见了也会渴望拥有一张金色的入场券。
Partner Plex 大楼内还有多间会议室，这些会议室就是我们工作的地方。它们专为面向未来的工作而设计，功能比常规的会议室更加完备。在会议室里，糖和提神饮料触手可及。在这里，人们将多个微型厨房镶嵌在一组抽拉式橱柜中，在橱柜的侧面可以看到激光蚀刻的饮料食物字样。
这让人感觉能量充盈、元气满满。所有会议桌均由深色木板叠压而成、色调统一，你可以在上面打上思考字样。正是在这里，我们和谷歌的最大客户就其产品和垂直市场的未来发展开启了合作之旅。
目前，我担任谷歌客户分析全球负责人。但从担任数据分析师开始，我就一直很好奇：高管们如何根据我的团队所做的工作做决策，以及为什么拥有相同数据的两家公司通常会采取不同的策略？
这个问题时常困扰着我。为什么掌握相同信息的公司会以完全不同的方式竞争？随着时间的推移，一种模式在我的脑海中逐渐变得清晰：大多数公司的关注点在于某个关键的时间点、某句话，或者某次互动：嗨，接受我的提议吧！这些公司的营销人员借助数据修改广告的创意、配色，通过反复测试来调整某些措辞和语调。他们所做的一切都是为了马上获得客户的订单，但这种做法只具备短期效应。我理解企业高管这种急功近利的行为，因为首席财务官要对广告支出负责。数字广告服务商提供的数据会让他们立即将点击率与购买行为联系起来。他们认为，他们每支出1美元的广告费，客户就会购买10美元的产品。在提供广告投放策略的同时，数字广告服务商还会为企业提供可视化的周数据分析图。这些信息会将首席营销官们困住，让他们相信某些时间点至关重要，并且所有这些关键时间点都可以测算出来。
对首席营销官而言，这种投入要立刻换来回报的想法同样合理。因为他们认为，广告营销的力度越大，收集的数据就越多，他们就越能充分地利用每个关键时间点。对风险投资人而言，如果没有亲身经历同样的挫败并付出相应的代价，然后将资产负债表付之一炬，他们就不会投资创新型企业、颠覆型企业或者任何采用新商业模式的企业。
直到他们被竞争对手超越。
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